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Kognitive Dissonanz beim Autokauf

by Dr. Alexander Dünnes

Warum man sich den Neuwagen schön redet

Wissenschaftlich hinreichend erforscht ist die Tatsache, warum das neue Auto besser ist als das Alte. Der Grund ist die kognitive Dissonanz. So bezeichnet man einen unangenehmen Gefühlszustand durch erzeugte Gedanken, Wahrnehmungen oder Meinungen. Der Mensch oder Fahrer fühlt sich mit seinem neuen Auto einer anderen Marke unangenehm und dies erzeugt innerliche Spannungen. Nun versucht der Mensch automatisch, das Ungleichgewicht wieder in einen konsistenten Zustand zu versetzen, um ein Gleichgewicht zu erreichen. Dies bedeutet: Wenn Sie jetzt einen bekannten Sportwagen fahren und auf Maserati oder Jaguar umsteigen, werden Sie nach kurzer Zeit auf jeden Fall glücklich sein. Ob Sie wollen oder nicht.

Vor kurzem sagte der bekannte Autoblogger JWW aus England, er hat seinen Ferrari F458 Speciale verkauft, weil der neue Porsche 911 GT3 – 2017 besser klingt (Ferrari hat V8 Rennmotor) und man den Porsche GT3 besser im Alltag nutzen kann, als den Ferrari F 458 Speciale. Und er eben das Potential des Porsche im Alltag besser nutzen kann in England. (Geschwindigkeitsbeschränkung auf Autobahn bei 112 km/h.) Die Gründe die er angab, laufen alle in eine kognitive Dissonanz hinein. Und das wäre ein weiterer Grund, den beiden Automarken Jaguar und Maserati eine Chance zu geben. Wir erklären hier auch, warum es immer die „Aber-Gründe“ gibt.

 

Vor allem, wenn es Alternativen gab, die attraktiv waren, man eine Entscheidung getroffen hat, die eigentlich eine Fehlentscheidung war, oder man eine begonnene Sache nicht beendet, da es unangenehm wird, beginnt die kognitive Dissonanz. Sobald der Kauf von Fremden als widersprüchlich empfunden wir, Sie aber freiwillig gekauft haben, tritt eine physiologische Erregung ein. Dieses Verhalten wird dann für die Erregung verantwortlich gemacht. Ausdrücklich, wenn man selbst das Gefühl hat, unmoralisch oder inkompetent gehandelt zu haben, oder eben, wenn mehrere Gedanken die Handlung oder das Verhalten blockieren.


Dies ist auch ein Grund, warum sich so viele Sportwagen Fahrer nicht trauen, zu wechseln. Aus Angst vor den kommenden Spannungszuständen. Jeder kennt diese Situation. Man hat Angst vor etwas neuem, wie einem Möbelstück, Fußbodenbelag oder Hauskauf. Und hat man es dann umgesetzt, fühlt man sich deutlich besser und bestätigt ständig seine Entscheidung. Diejenigen, die sich also noch nie an das Steuer eines Jaguar oder Maserati gesetzt haben, achten sehr darauf, dass Ihr stabiles positives Selbstkonzept nicht in das Wanken gerät. Man hat Angst vor der Entstehung einer Dissonanz.

 

Dissonanzvorbeugung ist vom Prinzip etwas für Feiglinge

Viele Sportwagen-Fahrer gehen deshalb bewusst in die Dissonanzvorbeugung. Man hat Angst, dass der Kauf, oder das Leasing einer anderen Marke das positive stabile Selbstbild bedroht und sucht nun nach Ausreden. Je weiter man sich damit bedroht fühlt, desto schlimmer sind die Ausreden und körperlichen Symptome. Man ist nicht gut drauf, hat Angst und wirkt schüchtern. Manche Personen verändern sogar das Verhalten so stark, damit die Ausrede dann für andere herhält. Bekannte Beispiele sind Schüler, die krank werden, weil diese nicht gelernt haben. Aber mit zahllosen Ausreden und Vorausrechtfertigungen eine selbsterfüllende Prophezeiung herbeiführen. Und auch der Sportwagen Fahrer einer bekannten Automarke hat nun die Möglichkeit der Rechtfertigung gegenüber Mitmenschen. Nach dem Motto: Ach, den Jaguar habe ich nicht gekauft, denn vor 13 Jahren hat ja mal Ford die Motoren gebaut und man weis nicht, wie das jetzt ist. Die positiven Punkte, wie 40 Prozent günstiger, schneller und weitere bejahende Eigenschaften werden verdrängt. Man nennt dies auch das Self-Handicapping. Also sich selbst soweit einzuschränken, dass man wieder das bekannte Produkt kauft.

Sektenführer nutzen diese Möglichkeit, Sektenmitglieder zu gewinnen. Mit Themen wie Weltuntergang, fliegende Untertassen oder weiteren Lächerlichkeiten versucht man eine kognitive Dissonanz zu erzeugen. Tritt dann der Weltuntergang nicht ein, steht man vom Prinzip selbst lächerlich als Sektenführer da. Damit man seine eigene Meinung nicht ändern muss, versucht man nun, die Meinung der anderen zu ändern und eröffnet den zweiten Termin des Weltuntergangs.

 

 

Fahrer anderer Sportwagen Marken versuchen also aktiv, dissonante Informationen zu vermeiden und konsonante Kognitionen zu erschaffen. Man neigt, die getroffene Entscheidung beizubehalten und rechtfertigen. Das ist vor allem bei einer Gruppe von Sportwagen Fahrer einer Marke zu erkennen. Widerspruch wird tendenziell abgewertet. (Sportwagen Test gut = war klar. Sportwagen Test war schlecht = Journalist wurde bestochen oder hat keine Ahnung) Man wertet bewusst sein eigenes Auto auf. Erst wenn die durch die Dissonanz erzeugte innere Spannung zu groß wird und eine Toleranzgrenze überschreitet, ändert der Käufer seine Entscheidung und fühlt sich gut. Dabei gilt, dass Menschen die toleranter sind, auch eine geringere Spannung erzeugen und weniger Dissonanz empfinden. Käufer, die völlig von ihrem derzeit gefahrenen Auto überzeugt sind und keinen Widerspruch zulassen, kann man im weiteren Verkauf einfach erreichen. Ein günstiges Angebot machen, warten und dann Zusatzkosten berechnen. Der Käufer wird einwilligen, da er die bereits getroffene Kaufentscheidung nicht rückgängig machen will, um nicht in eine weitere kognitive Dissonanz zu fallen. Möglich wäre auch, ihm nach dem Kauf sofort zahlreiche Zusatzartikel anzubieten. Wer also bei Autokauf sofort die Dachbox, Gepäckträger und mehr dazu kauft, möchte ein konsistentes Verhalten aufzeigen.

 

 

Autofirmen nutzen die kognitive Dissonanz geschickt aus

Autofirmen nutzen die kognitive Dissonanz im Marketing und der Verkaufspsychologie, vor allem beim Vertrieb von Luxus-Konsumgüter. Positive Aspekte des eigenen Produkts verstärken und negative zu verdrängen. Kaufentscheidungen werden selektiv wahrgenommen und man kauft sich einen eigentlich für die Straße nicht mehr gebauten GT3-Rennwagen und nimmt bestimmte Informationen zum gefahrenen Auto nur noch selektiv wahr. Es entstehen aber trotzdem kognitive Dissonanzen, da man schnell feststellt, dass der tatsächliche Nutzen des Produktes nicht so ist, wie man erwartet hätte. Man kauft später sogar nach, was in Konsumwahlexperimenten sogar bestätigt wurde. Ein Nachkauf des gekauften Produktes mit weniger Nutzen um die Dissonanz zu reduzieren. Und sagt dann: Mein neuer Sportwagen mit Rennausstattung hat noch mehr Vorteile und Vorzüge als ich gedacht habe. (meint aber unter Umständen nur, dass man bis 100 km/h noch den Radio hört.)
Vor allem, wenn der Käufer seine Kaufentscheidung bedauert, neue schlechte Infos über das gekaufte Produkt erhalten hat, mehr Infos zu Konkurrenzprodukten erhält und die soziale Unterstützung und Anerkennung ausbleibt, läuft man in eine kognitive Dissonanz. Deshalb gibt es auch lokale Automobilklubs. Hier bekommt man die soziale Anerkennung. Je teurer das Auto, je wichtiger die Entscheidung, je dringlicher der Entschluss und je stärker man vom bisherigen Verhalten und Kaufmuster abläuft, desto schlimmer ist die kognitive Dissonanz. Der Person bleibt nichts anderes übrig, als die Auflösung der kognitiven Dissonanz voranzutreiben, um wieder einen angenehmen mentalen Zustand zu erreichen.

 

 

Wer also bisher nicht den Willen zum Kauf oder Leasing eines Jaguar oder Maserati hatte, kann aufatmen. Schon bald wird Ihnen der Wagen nach Kauf noch mehr gefallen, ob Sie wollen oder nicht. Und dass Sie bisher gezögert haben, ist völlig normal. Jetzt wäre es an der Zeit für eine Probefahrt. Hierzu laden wir Sie ein. Nach der Probefahrt haben Sie zahlreiche Nachteile des Autos gefunden und können sich diesen Artikel nun erneut verinnerlichen. Der Jaguar oder Maserati ist nicht wirklich schlechter, Sie sehen diesen gerade eben nur anders. Wir freuen uns über Ihre Anfrage zur Probefahrt. Lesenswert ist auch der Bericht über egoistische Sportwagenfahrer. 

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